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先進(jìn)制造業(yè)微信公眾平臺(tái) 先進(jìn)制造業(yè)全媒體

DMSM2020三天全復(fù)盤(pán)，金句全收錄！

2020-09-22   來(lái)源：   評(píng)論：0
摘要：掃碼領(lǐng)取嘉賓可分享PPTDMSM2020第十屆數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)與新媒體峰會(huì)官方出品的金句集錦&精華內(nèi)容作為干貨大餐的餐后甜點(diǎn)這就給您奉上。敲黑板，各位


 
 

 
掃碼領(lǐng)取嘉賓可分享PPT
DMSM2020
第十屆數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)與新媒體峰會(huì)
 
官方出品的金句集錦&精華內(nèi)容作為“干貨大餐”的“餐后甜點(diǎn)”這就給您奉上。
敲黑板，各位同學(xué)快來(lái)“抄筆記”吧！
 
 

DAY1
B2C主題
CMO專(zhuān)場(chǎng)與熱點(diǎn)追蹤專(zhuān)場(chǎng)
 
 
01
王煥·Hanson
亞太區(qū)首席數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)官兼集團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)，圣戈班
 
一到二月，國(guó)內(nèi)疫情期間總零售額同比下降20.5%，而一季度電商零售銷(xiāo)售額卻同比增長(zhǎng)3%。疫情大大加速了我國(guó)電商的發(fā)展。具體論及受疫情影響最嚴(yán)重的幾個(gè)行業(yè)，80%的旅游和73%的餐飲都已恢復(fù)，疫情對(duì)經(jīng)濟(jì)的影響基本已經(jīng)結(jié)束。
 
從B2B的視角來(lái)看，數(shù)字化的最終目的，其實(shí)是為了實(shí)現(xiàn)更新的商業(yè)模式。新的商業(yè)模式是由新的業(yè)務(wù)渠道和與之相關(guān)的業(yè)務(wù)資源構(gòu)成。
 
疫情后出現(xiàn)了四個(gè)新趨勢(shì)：大企業(yè)應(yīng)用Saas和云服務(wù)的阻力變小，工廠自動(dòng)化/無(wú)人值守的工業(yè)4.0加速，豐富線上的內(nèi)容需求更強(qiáng)，遠(yuǎn)程協(xié)助和遠(yuǎn)程辦公常態(tài)化。
 
如今風(fēng)頭正盛的CRM，其本質(zhì)用意是管理銷(xiāo)售，而非管理客戶。而說(shuō)到B2B直播，其1-2月的直播場(chǎng)次和觀看數(shù)都成倍增長(zhǎng)，然而只是單純因?yàn)榻箲]而為。直播不是一個(gè)私域流量池的問(wèn)題，大多數(shù)人還是沖著商品本身。
 
對(duì)B2B的企業(yè)來(lái)說(shuō)，直播不是新銷(xiāo)售客勤模式，而是銷(xiāo)售部的危機(jī)感。不是私域流量或者獲客渠道，而是市場(chǎng)部的焦慮感。不是數(shù)字化轉(zhuǎn)型的又一重大突破，而是管理層的存在感。不是全新的研討會(huì)模式，是客戶們的新鮮感。
 

02
Alence LEE
集團(tuán)資深總監(jiān)，數(shù)據(jù)及數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人，聯(lián)合利華
 

Q1：消費(fèi)者，哪去了？
市場(chǎng)的趨勢(shì)是：人群碎片化，大魚(yú)吃小魚(yú)。利用大數(shù)據(jù)找準(zhǔn)定位，定向觸達(dá)消費(fèi)者。
 
Q2：新風(fēng)口，在哪里？
大數(shù)據(jù)看風(fēng)口，助力品牌搶占先機(jī)。
 
Q3：孵化新品牌，老辦法還管用么？
老辦法存在耗時(shí)長(zhǎng)，數(shù)據(jù)非全量，數(shù)字生態(tài)難模擬等問(wèn)題，處于半失靈狀態(tài)。利用大數(shù)據(jù)找準(zhǔn)新品定位，精準(zhǔn)助力新品上市。
 
Q4：流量紅利，如何搶占？
做第二個(gè)吃螃蟹的人，大數(shù)據(jù)緊跟流量紅利，助力站內(nèi)收割。
 
Q5：線下，如何精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)？
大數(shù)據(jù)賦能E2E精準(zhǔn)鏈路，助力線下觸達(dá)。
 
Q6：大數(shù)據(jù)好，可怎么用？
將數(shù)據(jù)沉淀，精細(xì)處理之后再回歸本真。
 
總而言之，讓數(shù)據(jù)為你服務(wù)，不要被工具所挾持。
 

03
段文
品牌副總裁兼電商副總經(jīng)理，良品鋪?zhàn)?br />  
在社交內(nèi)容矩陣中，需要我們深入挖掘微信生態(tài)，建立流量增長(zhǎng)點(diǎn)；分模塊進(jìn)行微信流量路徑的體驗(yàn)優(yōu)化。深化小程序功能，充分運(yùn)用其互動(dòng)屬性。根據(jù)場(chǎng)景和社群痛點(diǎn)，進(jìn)行小程序的開(kāi)發(fā)和應(yīng)用。
 
運(yùn)營(yíng)達(dá)人直播里分為S級(jí)明星藝人，社交平臺(tái)原生KOL，中腰部垂類(lèi)達(dá)人和現(xiàn)象及專(zhuān)場(chǎng)。針對(duì)性地制定計(jì)劃，分別規(guī)劃月度直播場(chǎng)次。篩選達(dá)人，需通過(guò)粉絲量、粉絲畫(huà)像、過(guò)往銷(xiāo)售記錄、觀看量等各項(xiàng)維度評(píng)估。
 
品牌想做好直播，需要建立品牌自播規(guī)劃，搭建品牌自播陣地，打造產(chǎn)品特性的直播內(nèi)容，打造渠道+IP的自播機(jī)制。
 

04
董浩宇·Charley
數(shù)字總經(jīng)理，恒天然
 
用數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)去推動(dòng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的第一步，數(shù)字化轉(zhuǎn)型的本質(zhì)是助力生意。
Think big, starting from small. Think big, care small.
 
做好品牌營(yíng)銷(xiāo)全生命周期管理，需要做好以下幾點(diǎn)：
l 豐富的定向選擇，精準(zhǔn)覆蓋
l 數(shù)據(jù)洞察和智能管理體系
l 創(chuàng)意在線制作，抓住手中眼球
l 讓每一次曝光真實(shí)可見(jiàn)
l 保障品牌安全展示
l 按需定制、定向開(kāi)發(fā)
l 為策略優(yōu)化提供可靠依據(jù)
l 動(dòng)態(tài)機(jī)器學(xué)習(xí)算法
 
 
關(guān)于數(shù)字化轉(zhuǎn)型的幾點(diǎn)思考：
1. 營(yíng)銷(xiāo)為企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的先導(dǎo)軍
2. 數(shù)字工具的選擇、數(shù)字模型架構(gòu)、組織架構(gòu)升級(jí)成為多選項(xiàng)
3. 數(shù)字化轉(zhuǎn)型的本質(zhì)還是以品牌及生意為核心
4. 品牌數(shù)字創(chuàng)新與溝通應(yīng)有多元化角色定位
 
 
 
 
 
大咖圓桌派
 

 
 
TOPIC 1：如何分配手中的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算使?fàn)I銷(xiāo)達(dá)到最大效益？是要重視內(nèi)容還是重視渠道？
 
 
 
 
馮卓（主持）·Lucy
亞太市場(chǎng)總監(jiān)，歐司朗
 
 
 
溫馜·Winny
創(chuàng)始人&CEO，粟映科技
 
Marketing需要保持時(shí)刻學(xué)習(xí)的熱情和動(dòng)力，當(dāng)有創(chuàng)新破局的idea，先做小范圍測(cè)試，拿到結(jié)果后再去說(shuō)服管理層，拿到預(yù)算來(lái)驗(yàn)證自己的想法。內(nèi)容是底層能力, 有了好的內(nèi)容，才能讓渠道的效能爆發(fā)。
 
 
 
李怡·Will
營(yíng)銷(xiāo)咨詢，System2
 
內(nèi)容和媒介分配沒(méi)有絕對(duì)對(duì)錯(cuò)，要看品類(lèi)和所處階段。更多時(shí)候，客戶的麻煩就是我們的麻煩，幫客戶優(yōu)化品牌內(nèi)容，搞定渠道、經(jīng)銷(xiāo)商，就是對(duì)客戶品牌策略的貫徹落實(shí)。
 
 
 
余佳娜·Liana
數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)
前知名快消公司
 
站在一個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的高度，適時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略。渠道的不透明、獲客成本高、過(guò)于分散讓人對(duì)其敬而遠(yuǎn)之。沒(méi)預(yù)算一定要砸內(nèi)容，爭(zhēng)取做viral傳播，以小博大。
 
 
 
 
張振偉·Gordon
創(chuàng)始人
蘊(yùn)世傳媒
 
品效比的調(diào)整很微妙，基本服從二八定律。對(duì)于品牌而言的難題，不是如何爭(zhēng)取預(yù)算，而是預(yù)算怎么花。渠道對(duì)于內(nèi)容的效果有決定性影響。
 
 
 
 
劉雯·Luna
中國(guó)電商整合總監(jiān)
宜家
 
回歸用戶需求，回歸零售本質(zhì)，用數(shù)據(jù)和技術(shù)賦能。只有品牌與渠道相互作用，才能推動(dòng)行業(yè)發(fā)展。
 
 
嚴(yán)曉鋒·Sean
東北亞區(qū)市場(chǎng)總監(jiān)
科尼起重機(jī)
 
品牌價(jià)值需要長(zhǎng)期培育，不可用ROI來(lái)衡量?？紤]實(shí)際情況，品效比五五開(kāi)較為合適。有了合適的渠道，內(nèi)容才能生根發(fā)芽。
 
 
05
孫匯灃·Fee
全國(guó)策劃負(fù)責(zé)人，快手
 
快手的模式是簡(jiǎn)單不打擾，把選擇權(quán)交給用戶。
 
相比其他平臺(tái)，快手更像是個(gè)社區(qū)。真實(shí)的人+真實(shí)的內(nèi)容，真實(shí)社交成就獨(dú)有的老鐵信任關(guān)系。人+內(nèi)容構(gòu)建強(qiáng)信任基礎(chǔ)上的商業(yè)土壤。
 
快手商業(yè)化實(shí)行雙“liu”戰(zhàn)略。流量+留存，技術(shù)+溫度。通過(guò)觸達(dá)、激發(fā)、轉(zhuǎn)化、運(yùn)營(yíng)，四個(gè)步驟促進(jìn)業(yè)務(wù)提升。
 
 
06
李海濤
巨量引擎認(rèn)證金牌講師
 
優(yōu)質(zhì)賬號(hào)昵稱(chēng)應(yīng)該具有相關(guān)性（傳遞完整度），簡(jiǎn)潔性（流暢度）和吸引性（記憶度）。主頁(yè)裝飾關(guān)注三塊：頭圖、簡(jiǎn)介和作品區(qū)。
 
刷到某個(gè)視頻，注意力只聚焦于內(nèi)容上，此時(shí)用戶與作者之間為弱連接。決定關(guān)注某個(gè)賬號(hào)，會(huì)考慮更多相關(guān)因素，此時(shí)用戶與作者之間或?yàn)閺?qiáng)連接。短視頻營(yíng)銷(xiāo)，不只是賣(mài)貨，更是拉近品牌和用戶之間的距離
 
抖音上兩種最常見(jiàn)營(yíng)銷(xiāo)方式：
信息流投放、硬廣投放、直達(dá)標(biāo)簽用戶、適應(yīng)大型活動(dòng)宣發(fā)獲取客戶表單、招商加盟等，直播間推薦投放、商品售賣(mài)、企業(yè)新品發(fā)布會(huì)等形式，可以增加私域留存關(guān)注更適合長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)。
 
 
07
張義劼·Jim
青少兒數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)，英孚教育
 
私域（騰訊系）玩法：網(wǎng)紅/明星+低價(jià)賣(mài)貨=賺錢(qián)賣(mài)吆喝
公域（淘寶，抖音）玩法：折扣券+送禮=幫助銷(xiāo)售關(guān)單
 
實(shí)踐總結(jié)：
快速嘗試
減速迭代升級(jí)
少花錢(qián)
緊緊的抱住銷(xiāo)售的大腿
現(xiàn)有銷(xiāo)售，后談品牌
擁抱未來(lái)，擁抱改變
這個(gè)時(shí)代的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)，每3個(gè)月?lián)Q個(gè)風(fēng)口，跟不上你就老了。
 
 

DAY2
B2B主題
品效合一專(zhuān)場(chǎng)
 

01
李濤
大中華區(qū)戰(zhàn)略、市場(chǎng)和業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)副總裁，德國(guó)萊茵TUV
 
安全檢測(cè)的本質(zhì)是傳遞信任。
Marketing的使命是讓客戶知曉其產(chǎn)品、服務(wù)及業(yè)務(wù)，并使品牌從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出。
 
公司品牌須與公司戰(zhàn)略相統(tǒng)一。
 
TUV的核心是“質(zhì)”（Quality）
可分為三個(gè)維度
質(zhì)者見(jiàn)質(zhì)（Quality Insights）:FAQ，分析，洞察，白皮書(shū)
質(zhì)同道合（Quality Talks）：客戶背書(shū)，品牌故事
質(zhì)勝之道（All Quality Matters）：論壇
 
TUV一直堅(jiān)持雙通道，同時(shí)運(yùn)營(yíng)2B和2C兩個(gè)微信號(hào)。普及安全概念不能只針對(duì)客戶，也要教授給普通消費(fèi)者。
 
不同層次的branding在時(shí)間維度上也不同。branding一位行業(yè)專(zhuān)家可能只需要1-3個(gè)月，branding一個(gè)產(chǎn)品或一項(xiàng)服務(wù)可能需要6-24個(gè)月，branding一個(gè)業(yè)務(wù)線則需要12-36個(gè)月，而branding一家公司團(tuán)體，則需要長(zhǎng)達(dá)24-60個(gè)月時(shí)間才有效果。
 
品和效的關(guān)系有點(diǎn)像詩(shī)和遠(yuǎn)方與眼前的茍且。品牌的投入是長(zhǎng)期的，但會(huì)讓你源源不斷從中獲益。與此同時(shí)也要通過(guò)dashboard精細(xì)化監(jiān)測(cè)不同渠道的performance，兼顧品與效的平衡。
 
最后一點(diǎn)建議：最大化品牌價(jià)值，使用被廣泛認(rèn)可的數(shù)字化工具并評(píng)估所有市場(chǎng)活動(dòng)和各個(gè)渠道的ROI。
 
 
02
吳翀
特性材料和技術(shù)集團(tuán)亞太區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)，霍尼韋爾
 
互聯(lián)時(shí)代的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，需要?jiǎng)?chuàng)造有影響力的內(nèi)容，突出差異化。同時(shí)需要通過(guò)合適的平臺(tái)開(kāi)展自動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，進(jìn)行行為追蹤、調(diào)查問(wèn)卷、線索分析與打分和數(shù)據(jù)洞察。此外，也需要精準(zhǔn)定位目標(biāo)人群：為客戶畫(huà)像，對(duì)現(xiàn)有線索孵化，尋找合適的平臺(tái)/伙伴，在私域流量中從捕魚(yú)到養(yǎng)魚(yú)，發(fā)動(dòng)員工的人脈資源。
 
方法論：
一周的主題直播可以提高品牌認(rèn)知度，但也容易消耗聽(tīng)眾熱情
直播時(shí)間與平臺(tái)的選擇需要合并考慮
對(duì)于新領(lǐng)域，需要更多的借助第三方平臺(tái)和外部演講者
根據(jù)市場(chǎng)情況及時(shí)調(diào)整內(nèi)容
 
 
03
仇泯之
創(chuàng)始人，市場(chǎng)易
 
直播電商與Webinar最直觀的區(qū)別：前者感性，后者理性。
 
做Webinar能夠在很短的時(shí)間內(nèi)調(diào)集和整合企業(yè)資源來(lái)為marketing服務(wù)。有時(shí)候，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手才是企業(yè)數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)建設(shè)的最佳推手。
 
要注意campaign流程對(duì)于銷(xiāo)售線索管理帶來(lái)的幫助，不要停止嘗試在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)端提供更好的服務(wù)。
 
對(duì)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)未來(lái)的判斷：
1. 從只追求功能性過(guò)渡到同時(shí)兼顧合規(guī)性、穩(wěn)定性、安全性；
2. 行業(yè)的聚集度會(huì)變高；
3. 未來(lái)供應(yīng)商會(huì)變成大混業(yè)
 
 
05
李芳菲·Grace
北亞區(qū)企業(yè)傳播總監(jiān)，贏創(chuàng)

 
為了應(yīng)對(duì)化工行業(yè)遠(yuǎn)離消費(fèi)者，內(nèi)容高度專(zhuān)業(yè)，技術(shù)產(chǎn)業(yè)鏈復(fù)雜，行業(yè)形象負(fù)面等諸多挑戰(zhàn)，我們進(jìn)行了以下嘗試：
· 受眾方面，以客戶、行業(yè)和員工為主，輻射更多潛在人群
· 內(nèi)容方面，專(zhuān)業(yè)內(nèi)容深挖，趣味形式表達(dá)
· 傳播方面，官方微信、線上財(cái)經(jīng)媒體，KOL結(jié)合，線下活動(dòng)支持
 
提綱挈領(lǐng)的講：結(jié)合熱點(diǎn)話題，本地化與深入淺出的內(nèi)容，探索多種形式，重視互動(dòng)與反饋，與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)緊密聯(lián)系。
 
相比“內(nèi)容為王”，我更贊同“價(jià)值為王”。
即為品牌提供的內(nèi)容也好，服務(wù)也好，必須給客戶帶來(lái)價(jià)值，才會(huì)有關(guān)注和粘性。不然內(nèi)容在有趣也百無(wú)一用。
 
傳播的業(yè)務(wù)價(jià)值在于，對(duì)內(nèi)傳遞信息、觀點(diǎn)與想法，引領(lǐng)內(nèi)部變革，形成良性的企業(yè)文化。對(duì)外建立品牌與各方的聯(lián)系，在危機(jī)中維護(hù)品牌形象，了解客戶期望，達(dá)成客戶信任。
 
 
大咖圓桌派
 
 
 
TOPIC 1：未來(lái)3-5年數(shù)字化僅僅是賦能者還是領(lǐng)導(dǎo)者？
 
 
劉慧勤（主持）·Gin
亞太和中國(guó)區(qū)數(shù)字化體系策略官
DSM
 
 
  
 
吳翀
特性材料和技術(shù)集團(tuán)亞太區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)
霍尼韋爾
 
數(shù)據(jù)的完整性可能會(huì)影響其準(zhǔn)確性，且需要正確的分析。賦能者是數(shù)字化的首要角色，是否能夠引領(lǐng)，需看具體行業(yè)和產(chǎn)品。
 
 
王雪婧·Crystal
戰(zhàn)略市場(chǎng)部總監(jiān)
倫茨傳動(dòng)系統(tǒng)
 
營(yíng)銷(xiāo)之所以跟銷(xiāo)售不同就是，銷(xiāo)售短平快，營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，需要耐心洞察市場(chǎng)的變化，產(chǎn)品，技術(shù)，行業(yè)，產(chǎn)業(yè)鏈的迭代，客戶購(gòu)買(mǎi)行為變化等，有數(shù)字化方案的配合，需要做長(zhǎng)期戰(zhàn)略及短期戰(zhàn)略適配方案，打通人，貨，場(chǎng)，產(chǎn)，供，銷(xiāo)，做到整個(gè)閉環(huán)，從而為企業(yè)利潤(rùn)最大化達(dá)到增效及增量作用。營(yíng)銷(xiāo)不應(yīng)該只停留在某個(gè)點(diǎn)，而是整個(gè)格局。企業(yè)在做營(yíng)銷(xiāo)策略的制定與實(shí)施中應(yīng)首先做到因時(shí)而變，因勢(shì)而變，抓住數(shù)字化帶來(lái)的發(fā)展機(jī)遇，克服B2B企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展中的各種難題。
 
 
 
丁延喆·Phil
高級(jí)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理
3M
 
從引領(lǐng)者的角度去做一個(gè)賦能者。產(chǎn)品才是解決自己與客戶之間痛點(diǎn)的核心工具。
 
 
 
顧文凱·Key
大中華區(qū)市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人
BSI
 
考慮到B2B行業(yè)客戶決策周期相對(duì)較長(zhǎng)，如何利用數(shù)字化手段提升溝通效能以及篩選優(yōu)質(zhì)銷(xiāo)售線索，賦能業(yè)務(wù)部門(mén)加速潛在業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)的轉(zhuǎn)化，引領(lǐng)企業(yè)完成數(shù)字化轉(zhuǎn)型適應(yīng)當(dāng)下的時(shí)代變革，這充分體現(xiàn)了B2B市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)人員最核心的價(jià)值。
 
 
 
陳愚·David
數(shù)字化負(fù)責(zé)人
贏創(chuàng)
 
數(shù)字化顛覆了傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)模式，雖然對(duì)于B2B公司還有很長(zhǎng)的路要走，但依然價(jià)值非凡。
 
 
 
李芳芳·Flora
亞太區(qū)戰(zhàn)略市場(chǎng)與產(chǎn)品管理副總裁
英格索蘭
 
數(shù)字化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型不只是數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)。Digitalization和Digital transformation是不同的概念，后者還包括業(yè)務(wù)模式的創(chuàng)新和突破。
 
 
 
王家珍·Connie
電子銀行總監(jiān)
渣打銀行（中國(guó)）有限公司
 
數(shù)字化應(yīng)以客戶需求為出發(fā)，以最少的步驟、最短的時(shí)間，從線上到線下，讓客戶享受到超越期盼的服務(wù)。以客戶需求為本的數(shù)字化，能驅(qū)動(dòng)創(chuàng)新，也能為公司帶來(lái)新機(jī)遇。
 
 
 
栗建·Vincent
品牌和數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)
喜利得
 
我們需要問(wèn)自己，到底是要成為一個(gè)工具人還是一個(gè)引領(lǐng)者？網(wǎng)約車(chē)打敗出租車(chē)的例子告訴我們，數(shù)字化的價(jià)值正是在于引領(lǐng)一個(gè)新的生態(tài)體系。產(chǎn)品不只是實(shí)物，更是一種解決問(wèn)題的方法。利用中國(guó)獨(dú)有的digital優(yōu)勢(shì)，反向推動(dòng)global，從而引領(lǐng)其決策方向。
 
 
 
06
廖初航·Willis
汽車(chē)行業(yè)資深企業(yè)創(chuàng)新引領(lǐng)者
前米其林?jǐn)?shù)字化總監(jiān)
亞洲創(chuàng)新中心負(fù)責(zé)人
馳加汽車(chē)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)總經(jīng)理
 
汽車(chē)后市場(chǎng)的關(guān)鍵元素
人：抓住客戶生命周期價(jià)值，提供無(wú)縫閉環(huán)的服務(wù)體驗(yàn)
車(chē)：數(shù)字化車(chē)輛信息，連接車(chē)輛數(shù)據(jù)并通過(guò)算法產(chǎn)生智能應(yīng)用場(chǎng)景
件：通過(guò)數(shù)字化與大數(shù)據(jù)升級(jí)供應(yīng)鏈的智能化水準(zhǔn)和工作效率
場(chǎng)：整合線上線下，在customer journey中構(gòu)建無(wú)縫銜接的應(yīng)用情景
 
后市場(chǎng)數(shù)字化，就是把人，車(chē)，件，場(chǎng)四個(gè)因素重構(gòu)，用數(shù)字化方式創(chuàng)造新的客戶體驗(yàn)和提升行業(yè)智能互聯(lián)的行業(yè)效率。
 
The ability to manage Data Driven Business Model makes the difference.
 
 
07
王博·Kim
數(shù)字智能營(yíng)銷(xiāo)與智能車(chē)聯(lián)總監(jiān)，Jeep
 
汽車(chē)行業(yè)的核心痛點(diǎn)：
從社會(huì)角度，需要數(shù)字化，做到數(shù)據(jù)記錄可分析。從行業(yè)角度，需要降本增效，將多子系統(tǒng)向唯一全系統(tǒng)轉(zhuǎn)變。從品牌角度，憑畝產(chǎn)論英雄，需要提高單位標(biāo)準(zhǔn)成本的性價(jià)比。
 
如何解決：
組織流程系統(tǒng)方面，建立CEO客戶視角業(yè)務(wù)指數(shù)體系
客戶運(yùn)營(yíng)方面，讓客戶來(lái)推薦我們，內(nèi)容精細(xì)化與新渠道自營(yíng)
讓數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)，應(yīng)用實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)洞察工具
應(yīng)用智能車(chē)聯(lián)服務(wù)，洞察用戶行為，場(chǎng)景與人群分類(lèi)
智能研發(fā)生產(chǎn)，用人工智能節(jié)約成本
 
一言以蔽之：營(yíng)銷(xiāo)有計(jì)劃，生產(chǎn)求可控。營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)自動(dòng)化+成本需求準(zhǔn)時(shí)化=畝產(chǎn)論英雄。
 
 
08
錢(qián)思敏·Jasmine
大中華區(qū)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)與電子商務(wù)負(fù)責(zé)人，飛利浦
 
疫情之前，經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)理論從4P到4C，再到4R。即便經(jīng)典理論，方向也是以客戶為中心的路徑發(fā)展。數(shù)字化用戶溝通越來(lái)越要求核心價(jià)值的呈現(xiàn)。
 
全客戶流程的線上觸點(diǎn)覆蓋，分為五步。第一步，通過(guò)多渠道identify陌生客戶，轉(zhuǎn)化成為leads。第二步，通過(guò)線上內(nèi)容互動(dòng)connect這些 leads，使之成為qualified leads。第三步，通過(guò)短視頻等多媒體explore，轉(zhuǎn)化成為opportunist。第四步，通過(guò)深度內(nèi)容、線上研討會(huì)等形式提供advise使其成為客戶。最后一步，通過(guò)視頻會(huì)議、專(zhuān)家在線指導(dǎo)，服務(wù)客戶，使其成為忠誠(chéng)客戶。
 
共情為何如此重要？
內(nèi)容和形式固然重要，但相對(duì)容易模仿，令市場(chǎng)快速化為紅海。唯有好的共情始終被模仿，卻很難被超越。共情，牢牢抓住的是用戶的心。
1. 真正的差異化，是難以被模仿復(fù)制的個(gè)性
2. 切實(shí)的印象，是長(zhǎng)久而難以磨滅的記憶
3. 持久的信任，是具有心理依賴性的黏度，進(jìn)而還可能發(fā)展為忠誠(chéng)
4. 被尊重與關(guān)懷的美好體驗(yàn)，是用戶心甘情愿上船的究極推力
 
 
09
于晨·Johnny
中國(guó)管理咨詢市場(chǎng)和客戶服務(wù)主管合伙人，普華永道
 
B2B企業(yè)贏得市場(chǎng)的關(guān)鍵：客戶、產(chǎn)品、交付，銷(xiāo)售并不在其中。
 
今天要回答的幾個(gè)問(wèn)題：
數(shù)字化時(shí)代了，企業(yè)流程再造還有必要嗎？——非常要
數(shù)字化時(shí)代了，企業(yè)流程再造還是老套路嗎？——當(dāng)然不
企業(yè)轉(zhuǎn)型的硬性抓手是什么？——EPM(企業(yè)績(jī)效管理)
企業(yè)轉(zhuǎn)型的軟性抓手是什么？——Critical Fews
 
優(yōu)秀的B2B企業(yè)的共同點(diǎn)都是：強(qiáng)調(diào)以流程驅(qū)動(dòng)管理（銷(xiāo)售不梳理流程，怎么“甩鍋”呢？）
優(yōu)秀的B2B企業(yè)，需要在客戶、產(chǎn)品、交付三大領(lǐng)域中有雙核驅(qū)動(dòng)（僅僅占據(jù)客戶端，銷(xiāo)售是否就能高枕無(wú)憂？）
流程再造的數(shù)字化落地方式：打造核心能力的集約管理和市場(chǎng)化調(diào)用（只有進(jìn)入中臺(tái)，才能擺脫“TA就是個(gè)大SALES”的印象）
轉(zhuǎn)型不是請(qǐng)客吃飯，硬性抓手要到位：EPM/企業(yè)績(jī)效管理（業(yè)財(cái)一體化中的關(guān)鍵指標(biāo)一定要“推出去”）
轉(zhuǎn)型需要長(zhǎng)征，軟性抓手要到位：Critical Fews/關(guān)鍵少數(shù)（銷(xiāo)售是最有機(jī)會(huì)在企業(yè)內(nèi)外體現(xiàn)“言行一致”的）。
關(guān)鍵少數(shù)特征是：具有廣發(fā)的群眾基礎(chǔ)，引起整個(gè)組織的共鳴；簡(jiǎn)單專(zhuān)注，激勵(lì)員工日常的行動(dòng)。
 
 
 
DAY3
B2B主題
多渠道營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)場(chǎng)
 
 
 
01
徐軼均·Jeffrey
B2B平臺(tái)電商負(fù)責(zé)人，施耐德電氣 …
 
B to C電商或者營(yíng)銷(xiāo)遵循基本的原理包含兩個(gè)，一個(gè)漏斗原理；另一個(gè)：流量×轉(zhuǎn)化×客單價(jià)等于GMV。做B to B的電商或者營(yíng)銷(xiāo)人無(wú)非就是遵循這兩個(gè)基本的理論邏輯。經(jīng)過(guò)我們這么多年的實(shí)踐，我發(fā)現(xiàn)在B to B里面這個(gè)邏輯可能并不通，所以我們做的更多的事情現(xiàn)在是做基于在合適的時(shí)間，合適的地點(diǎn)，把合適的產(chǎn)品賣(mài)給合適的人的邏輯。
 
02
金璞·Capri
亞太市場(chǎng)總監(jiān)，固瑞克
 
 
基于扎實(shí)的戰(zhàn)略規(guī)劃和市場(chǎng)調(diào)研，指導(dǎo)了我們的產(chǎn)品研發(fā)，價(jià)格制定，和市場(chǎng)進(jìn)入策略。同時(shí)，我們也準(zhǔn)確地把握住客戶需求和購(gòu)買(mǎi)行為。
 
另一方面，借助固瑞克總部不斷投資符合客戶購(gòu)買(mǎi)之路的全渠道數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，以及我們?cè)趤喬罱ǖ姆媳镜乜蛻糍?gòu)買(mǎi)行為的數(shù)字化平臺(tái)，包括韓國(guó)的Kakaotalk，東南亞、韓國(guó)、日本和澳大利亞的Facebook，中國(guó)的微信，中國(guó)基于Smarket SCRM系統(tǒng)的直播平臺(tái)，幫助我們更有效地?cái)?shù)字化營(yíng)銷(xiāo)。
 
這一切都使得我們即使在疫情期間，仍然不斷吸引客戶，推動(dòng)參與度及轉(zhuǎn)化，并獲得良好的投資回報(bào)。使得固瑞克始終保持競(jìng)爭(zhēng)力，并在快速變化的各種形勢(shì)下，依然一路向前。
 
 
03
徐赟·Benny
大中華及東南亞區(qū)資深市場(chǎng)總監(jiān)，泰克科技
 
B2B公司市場(chǎng)部的典型進(jìn)化論:
第一階段（1998-2003）：剛剛進(jìn)入中國(guó)，主要做marcom，貫徹總部策略，預(yù)算基于實(shí)際需求。
第二階段（2004-2013）：開(kāi)始做strategic marketing，接觸本地化媒介，預(yù)算基于campaign來(lái)做，有清晰的leads generation process
第三階段（2014-2019）：開(kāi)始投資market intelligence，以marketing insights為先導(dǎo)，分析customer journey，關(guān)注客戶生命周期價(jià)值
 
Tek面臨的改變、發(fā)掘的機(jī)會(huì)和選擇的策略
 
本地化策略分為兩個(gè)部分：Follow the Money，中國(guó)本土的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。
 
 
04
羅晰·Kris
1688工業(yè)品采銷(xiāo)業(yè)務(wù)副總經(jīng)理，商業(yè)化產(chǎn)品中心總監(jiān)，
阿里巴巴
 
 企業(yè)間工業(yè)品交易的特點(diǎn)：
· 數(shù)十萬(wàn)億級(jí)市場(chǎng)，線下交易為主，線上交易占比低，但增長(zhǎng)快
· 需求計(jì)劃性強(qiáng)，易形成穩(wěn)定交易關(guān)系
· 參與方多，決策過(guò)程長(zhǎng)，重質(zhì)量服務(wù)
主要痛點(diǎn)：
· 流量獲取難：線上心智弱，流量成本高
· 商機(jī)不精準(zhǔn)：用戶身份識(shí)別難，篩選效率低
· 建立互信難：決策線路長(zhǎng)，本地服務(wù)弱
 
阿里工業(yè)采銷(xiāo)平臺(tái)關(guān)鍵服務(wù)能力：
流量獲取——通過(guò)工業(yè)聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃（工聯(lián)計(jì)劃）以及與線下展會(huì)聯(lián)動(dòng)等方式，吸引線上線下，站內(nèi)站外的流量，實(shí)現(xiàn)多區(qū)域展現(xiàn)，有效統(tǒng)一管理營(yíng)銷(xiāo)陣地。
精準(zhǔn)商機(jī)——基于企業(yè)需求側(cè)驅(qū)動(dòng)的企采私域場(chǎng)景，為商家精準(zhǔn)匹配商機(jī)。
交易轉(zhuǎn)化——利用多樣的數(shù)字化服務(wù)建立互信，提升交易轉(zhuǎn)化效率。
 
 
大咖圓桌派
 
 
TOPIC 1：B2B營(yíng)銷(xiāo)中直播是做品牌還是做轉(zhuǎn)化?
 
 
 
徐軼均（主持）·Jeffery
B2B平臺(tái)電商負(fù)責(zé)人
施耐德電氣
 
 
 
 
龔偉姿·Daria
大中華區(qū)企業(yè)對(duì)外傳訊
數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)和電子商務(wù)總監(jiān)
阿科瑪
 
需要針對(duì)受眾所關(guān)注的問(wèn)題做直播，而不只是產(chǎn)品。我們做直播，是因?yàn)槭鼙娨呀?jīng)習(xí)慣通過(guò)直播的方式來(lái)獲取信息，不過(guò)B2B究其特點(diǎn)，不可一味考慮轉(zhuǎn)化。
 
 
 
邱雯·Ada
數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人
艾默生
 
B2B不能直接帶貨，直播只有30分鐘，客戶決策時(shí)間可能長(zhǎng)達(dá)6個(gè)月，因此應(yīng)該做品牌埋下種子。品牌不是一句slogan，要通過(guò)一點(diǎn)一滴的value去影響整個(gè)決策鏈。
 
 
 
  
林琳
消費(fèi)品工業(yè)粘合劑全球市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)
漢高
 
在后疫情時(shí)代， 直播不是唯一的有效溝通方式， 但作為目標(biāo)受眾溝通組合拳中的一部分， 應(yīng)該更專(zhuān)注直播內(nèi)容策略。只有在業(yè)務(wù)線上營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)打通后， 才能實(shí)現(xiàn)直接轉(zhuǎn)化。跳過(guò)品牌談轉(zhuǎn)化操之過(guò)急。 
 
  
徐赟·Benny
大中華及東南亞區(qū)市場(chǎng)總監(jiān)
泰克科技
 
任何B2B marketing activity都是為了轉(zhuǎn)換，不僅限于直播。直播是為了推動(dòng)customer journey，從而影響轉(zhuǎn)化。直播是一個(gè)持續(xù)性的行為，需要KPI的支撐，則必須通過(guò)轉(zhuǎn)化來(lái)體現(xiàn)。直播的最終目的是轉(zhuǎn)化，品牌只是在實(shí)現(xiàn)最終目的過(guò)程中呈現(xiàn)的持續(xù)性的價(jià)值。
 
 
 
馮卓·Lucy
亞太市場(chǎng)總監(jiān)，歐司朗
 
經(jīng)濟(jì)不好的時(shí)候，最先砍marketing預(yù)算。BOSS直播，最終目的都是帶貨。直播是為了拔草，拔草即為轉(zhuǎn)化。
 
  
孫昂·Leon
亞太區(qū)消費(fèi)品市場(chǎng)經(jīng)理兼電商負(fù)責(zé)人
陶氏化學(xué)
 
做直播的不是不想轉(zhuǎn)化，做不成轉(zhuǎn)化的是因?yàn)閮?nèi)容太爛。
 

05
劉媛·Echo
營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人，克魯勃潤(rùn)滑劑
 
 
跨部門(mén)做溝通的時(shí)候，不需要做證明題，需要明確自己的目的，以及“我”能為對(duì)方做什么？平衡好其中的關(guān)系，就是個(gè)人在跨部門(mén)溝通彰顯領(lǐng)導(dǎo)力的時(shí)候。如果還是用管理的方式可以找老板，老板我要做，他們不愿意。你跟他們說(shuō)一下讓他們做吧，首先老板就不會(huì)被說(shuō)服。因?yàn)樗恢滥阕鍪裁?，因?yàn)槎际切碌臇|西，新的嘗試，新的風(fēng)險(xiǎn)。
 
 從這個(gè)過(guò)程中，我想呈現(xiàn)出：在這個(gè)時(shí)代沒(méi)有比任何一個(gè)時(shí)代更需要領(lǐng)導(dǎo)力的是意思就是，你不需要權(quán)威，你需要服務(wù)精神把你的價(jià)值帶給對(duì)方，同時(shí)打造好你的團(tuán)隊(duì)。
 
06
劉丁·Tony
中國(guó)與亞洲地區(qū)信息化負(fù)責(zé)人，BMS
 
醫(yī)藥行業(yè)的兩難困境：
1. 直接消費(fèi)者無(wú)法直接購(gòu)買(mǎi)
2. 不能直面顧客進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)
3. 不準(zhǔn)投廣告
4. 沒(méi)有個(gè)體級(jí)別的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)
5. 嚴(yán)苛的合規(guī)與法規(guī)
 
數(shù)字化提升患者旅程（Patient Journey）:
疾病知曉——在網(wǎng)絡(luò)公共媒體中提升疾病知曉度
疾病篩查——提高早期篩查，或精準(zhǔn)診斷
疾病治療——幫助提高診治質(zhì)量
疾病追蹤——提升內(nèi)在優(yōu)勢(shì)和患者管理
 
醫(yī)藥行業(yè)的未來(lái)：
· 患者側(cè)進(jìn)化反推上游的數(shù)字化轉(zhuǎn)型
· 新加入廠商更能推動(dòng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型
· 與其他相鄰行業(yè)的創(chuàng)意交火推動(dòng)數(shù)字化
· 眼前還沒(méi)有Best Practice出現(xiàn)
 
 
07
袁玥·Andy
數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人，西門(mén)子醫(yī)療
 
疫情改變了用戶的某些習(xí)慣，更多線上觸點(diǎn)的接入將成為常態(tài)。
 
ABM is not only about leads generation, but also focus on closing deals.
 
CDP、CRM、DMP三者比較
CDP主要面向運(yùn)營(yíng)和銷(xiāo)售部門(mén)，用于營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化和銷(xiāo)售線索、潛客的管理。
CRM主要由銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)和營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化團(tuán)隊(duì)使用，存儲(chǔ)用戶機(jī)會(huì)和銷(xiāo)售數(shù)據(jù)。
DMP主要被公司內(nèi)部和廣告商用于現(xiàn)金的目標(biāo)定位和提高到達(dá)的準(zhǔn)確性。
 
WHY ABM？
· 對(duì)ABS的緊密支持
· 多維度觸達(dá)決策者
· 大客戶的前中期溝通
· 多渠道帶來(lái)的洞察力
 
ABM是一種B2B營(yíng)銷(xiāo)策略，該策略強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售的協(xié)同，以增強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)帶來(lái)收益回報(bào)提升的效果。
· 有助于找到理想的客戶特征
· 獲取更精準(zhǔn)的客戶列表
· 通過(guò)個(gè)性化的方式和內(nèi)容精準(zhǔn)觸達(dá)
· 與銷(xiāo)售合作協(xié)同推進(jìn)客戶決策流程
· 不斷迭代優(yōu)化
 
ABM目標(biāo)賬戶營(yíng)銷(xiāo)，能夠更好地了解受眾，在用戶購(gòu)買(mǎi)旅程的每一個(gè)階段給予用戶恰當(dāng)?shù)捏w驗(yàn)；同時(shí)，在正確的時(shí)間獲得正確的反饋信息，讓營(yíng)銷(xiāo)發(fā)生質(zhì)的提升。
“正反”漏斗的對(duì)比來(lái)看，傳統(tǒng)漏斗目標(biāo)市場(chǎng)是全域可進(jìn)入市場(chǎng)（TAM），ABM漏斗的目標(biāo)市場(chǎng)則是嚴(yán)格定義的理想客戶畫(huà)像（ICP）；戰(zhàn)術(shù)方面，傳統(tǒng)漏斗采取隨機(jī)的線索生成，而ABM漏斗則需要驚喜策劃，高價(jià)值的互動(dòng)一切圍繞目標(biāo)用戶；效果衡量上，傳統(tǒng)漏斗看重MQL和數(shù)量，ABM漏斗關(guān)注目標(biāo)賬戶時(shí)間軸（TAP）和數(shù)量。
 
 
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